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继任者姜宗祥于2022年6月升任总裁职务，如今再次获提拔为青岛啤酒一把手。
文/每日财报 杜康
2024年12月25日晚，青岛啤酒发布公告，因董事长黄克兴已达退休年龄，辞去公司董事长、执行董事及董事会战略与投资委员会主席等一切职务，原总裁姜宗祥升任公司董事长职务。
黄克兴在青岛啤酒的发展历程中留下了深刻的印记。在2018年5月上任青岛啤酒董事长一职前，他于2012年-2018年担任了公司六年的总裁一职。继任者姜宗祥于2022年6月升任总裁职务，如今再次获提拔为青岛啤酒一把手。
不过，对姜宗祥而言虽然此次他成为了一把手，但身上的担子并没有减轻，反而是更加地沉重了。《每日财报》了解到，自2023年三季度起，青岛啤酒已连续五个季度营收下滑，此外公司在大本营以外的市场增长也遭遇了瓶颈，这无疑增加了破局的难度。
更值得一提的是，青岛啤酒的毛利率常年在40%左右徘徊，而相比之下，外资巨头如百威亚太、重庆啤酒等的毛利率则常年在50%左右。这一差距不仅反映了公司在成本控制和盈利能力上的不足，也进一步凸显了姜宗祥需要面对和解决的紧迫问题。
01
连续五个季度营收下滑
去年10月29日，青岛啤酒发布了其第三季度财报。数据显示，在报告期内，公司实现营收88.91亿元，与去年同期相比下降了5.28%；同时，归属于上市公司股东的净利润为13.48亿元，同比减少了9.03%。
从青岛啤酒财报中披露的销售数据来看，2024年前三季度，青岛啤酒实现产品销量678.5万千升，同比减少50.9万千升。其中，主品牌青岛啤酒实现产品销量383.5万千升，同比减少25.5万千升；中高端以上产品实现销量277.9万千升，同比减少12.3万千升。
事实上，青岛啤酒增速放缓早已显现。自2023年第三季度起，青岛啤酒已连续第五个单季度营收同比下滑。而今年三季度，也是青岛啤酒年内首次净利润同比下滑，这也拉低了其整体业绩。
财务数据显示，2024年前三季度，青岛啤酒实现营收289.59亿元，同比下滑6.52%。值得注意的是，旺季营收数据的下滑在青岛啤酒的经营历史中是较为罕见的。
众所周知，啤酒行业具有明显的周期性，每年的一季度至三季度是销售的旺季，而四季度则是淡季。从青岛啤酒的历史财务数据来看，每年的四季度淡季，其业绩多以亏损为主。而在旺季中出现利润下滑的情况，自2018年以来青岛啤酒仅在2020年一季度发生过一次。
与此同时，对比来看燕京啤酒、珠江啤酒等酒企业绩增长明显高于青岛啤酒。
数据显示，2024年前三季度，燕京啤酒、珠江啤酒分别实现营收128.46亿元、48.87亿元，分别同比增加3.47%、7.37%；分别实现净利润12.88亿元、8.07亿元，分别同比增长34.73%、25.35%。
面对业绩下滑的困境，青岛啤酒在投资者互动平台上表示：“公司前三季度受国内啤酒市场消费复苏乏力的影响，同时受去年同期因疫情结束后市场信心快速增长所造成的销量基数较高的影响，销量有所下降。但下一步，公司将继续坚定不移地推进实施高质量发展战略，坚持创新驱动，积极开拓国内外市场，持续推动产品创新和结构优化升级。”
青岛啤酒的这一表态，虽然展现了其面对困境的决心和勇气。但未来的市场走势如何，其能否在姜宗祥的带领下成功扭转业绩下滑的趋势，仍需时间来验证。
02
销售费用高，高端产品基数低
从销售费用层面来看，青岛啤酒在2024年前三季度的销售费用分别为13.02亿、8.675亿和12.51亿，销售费用率也呈现出波动上升的趋势，分别为12.83%、8.75%和14.08%。2024年前三季度，公司销售费用为34.21亿，销售费用率为11.81%，上年同期这两项数据分别为34.83亿和11.24%。
《每日财报》认为，与前一年同期相比，虽然销售费用总额相近，但销售费用率却有所增加，这在一定程度上反映了公司在市场推广与品牌建设方面的投入加大，但效果却未能完全转化为销售增长与利润提升。
销售费用之外，青岛啤酒的高端化也成为了关注的对象。在去年11月28日的投资者关系活动上，有投资者表示，公司高端产品一世传奇的销量如何？占公司总销售收入的比例多大？
青岛啤酒表示，“一世传奇”是本公司近年推出的适应国内啤酒市场消费提质升级的超高端产品，在高端商务和高端餐饮领域受到广泛的欢迎，销量目前持续增长，目前由于基数较低，销售收入占比不大。
2012年以来，青岛啤酒推出了奥古特、经典1903、鸿运当头、皮尔森啤酒、IPA、百年之旅、琥珀拉格、一世传奇等一众高端新品，在品牌数量上虽然有了显著提升，但在销量和品牌竞争上明显不足。
东海证券曾分析，青岛啤酒在2024年前三季度的总销量同比下滑6.98%，其中三季度销量也呈现出下滑趋势。这一销量下滑不仅受到终端消费疲软的影响，还与其高端产品销量承压密切相关。主品牌销量的下滑以及中高档销量增速的放缓，进一步加剧了公司的盈利压力。
中国酒业独立评论人肖竹青也指出，青岛啤酒在国内市场面临与华润雪花啤酒的市场份额争夺，以及高端啤酒领域与百威啤酒、嘉士伯重庆啤酒等品牌的竞争。新任董事长姜宗祥需要应对这些挑战，继续推动公司的高端化和品牌竞争力提升。
03
内外部的双重压力
根据全球知名市场研究机构欧睿信息咨询（Euromonitor）的数据，自2005年以来，我国啤酒的总产量和销量均呈现出显著的增长趋势，并于2013年达到了历史性的高峰，总产量和销量均突破了5000万千升大关。
不过，自此之后，我国啤酒的市场逐渐步入了下滑通道，特别是在2020年，新冠疫情的爆发导致餐饮门店限流和聚会聚餐活动的减少，进一步加剧了这一下滑趋势。
与此同时，相关数据显示，目前我国人均啤酒消费量已达36.2升/年，与消费习惯相近的日本（43.8升/年）和韩国（37.2升/年）的差距已经不大，这意味着中国啤酒市场的提升空间已经相对有限。据行业预测，未来几年内，中国啤酒的销量将保持在一个相对平稳的状态，难以再现昔日的辉煌增长。
更为严峻的是，果酒、预调酒、气泡酒等低度酒品的兴起，正在对传统啤酒市场构成巨大的冲击。
据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的数据显示，近两年果酒的消费金额增速均保持在50%以上的高水平，显示出强劲的市场需求和增长潜力。特别是90后、95后等年轻消费群体，已经成为线上酒水消费的主力军，他们对低度酒品的青睐程度远高于传统啤酒。
据预测，到2035年中国低度酒市场的规模有望超过2500亿元，年复合增长率接近35%，这将进一步挤压传统啤酒市场的生存空间。
不过，除了来自行业外部的压力和挑战外，青岛啤酒还面临着来自行业内部的激烈竞争。
2023年10月19日，一起看似偶然的事件，将青岛啤酒推向了舆论的风口浪尖。当日，有网友发布了一段视频，显示山东青岛啤酒三厂内，一名工人竟然爬进原料仓小便。这一视频迅速在网络上引起了轩然大波，公众对青岛啤酒的食品安全和卫生标准产生了严重质疑。
随后，青岛啤酒的A股股价也受到了巨大冲击，从4月创下的123.85元高点一路下滑，至10月23日已跌至75元，创下了一年多来的新低，累计最大跌幅超过39.4%，市值更是缩水了600多亿。这一事件因此被网友戏称为“史上最贵的一泡尿”。
尽管事件发生后，青岛啤酒迅速采取措施，并发布了《道歉书》，表达了真诚的歉意，但这一事件对其造成的负面影响仍然难以估量。股价和销量的连续低迷，让青岛啤酒面临着前所未有的压力。
因此，未来青岛啤酒如何在激烈的竞争中保持领先地位，如何重建消费者对其品牌的信任，都将是继任者姜宗祥亟待解决的难题。
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